Search
Close this search box.

TODOS QUIEREN UNA CAMPAÑA

Tomemos otro de los casos típicos dentro del área de comunicaciones de las organizaciones: todos quieren hacer una campaña, todos piden al área de comunicaciones que les formulen una campaña publicitaria. Los temas y situaciones para las cuales la solicitan van desde una fecha conmemorativa, una nueva política institucional y hasta un aniversario, temas que pasan de lo interno a lo externo de la entidad. Nos encontramos con que, para muchas áreas misionales o de apoyo de las organizaciones, todos los programas y proyectos en los cuales vienen trabajando, en los que han dedicado tanto esfuerzo y trabajo “merecen una campaña”, pues consideran que todos deben conocer esto tan importante que están haciendo, también acompañados de una pequeña carga de necesidad de reconocimiento, que la comunicación podría darles. Esta es su mirada, por supuesto, comprensible en ese contexto.

Otra particularidad con la que nos encontramos en dichas demandas es que, casi nunca o muy pocas veces, estas solicitudes van acompañadas de una asignación presupuestal por parte del área que hace la solicitud, es decir que esperan que estas “campañas” se diseñen y desarrollen con los recursos y capacidades que tiene el área de comunicaciones de la organización. Aunque se invierten recursos muy importantes en proyectos, programas, nuevas estrategias de la organización, en el momento en que se formularon no se asignaron recursos para el componente de comunicaciones y, por lo tanto, la única herramienta disponible a la mano es realizar solicitudes de apoyo al área de comunicaciones de la entidad y, dependiendo el lugar de poder o influencia que pueda tener la persona que haga la solicitud, el área de comunicaciones tendrá que responder con lo que pueda a las demandas, así no sea su responsabilidad que se haya hecho un mala planeación del proyecto al dejarlos por fuera del presupuesto.

Planteado esto, ¿A qué sí deberíamos llamar: campaña publicitaria? ¿En qué se diferencia una campaña publicitaria de otras estrategias de comunicación que también se pueden desarrollar en las organizaciones de acuerdo a los objetivos? ¿Cómo lograr que el equipo directivo y los tomadores de decisión comprendan también estos conceptos y permitan, por lo tanto, a las áreas de comunicación formular las estrategias que correspondan?

Vamos a resolver estas preguntas en este texto de la manera más sencilla y práctica posible.

¿Qué es una campaña publicitaria?
Aunque hay diferentes posiciones al respecto, comparto la idea de que en primer lugar una campaña publicitaria es aquella estrategia de comunicación que va dirigida a los públicos externos de la organización y que, dentro de los campos o niveles de la comunicación, busca llegar a un público masivo. Recuerdan los niveles ¿micro, meso y macro? En este sentido también involucra a medios masivos de comunicación, en los cuales también hoy caben perfectamente las redes sociales.

Tenemos entonces son aspectos centrales para identificar cuando estamos hablando de una campaña publicitaria: va dirigida a públicos externos de la organización y se encuentra en el nivel macro de la comunicación y por lo tanto debe involucrar medios masivos. Así que, por exclusión, no podemos hablar de campañas publicitarias cuando se trate de estrategias de comunicación dirigidas a públicos internos como empleados, socios, proveedores, entre otros.

Aunque las campañas publicitarias involucran medios masivos de comunicación, no significa que excluyan a los campos o niveles de la comunicación inferiores como el meso y el micro. De hecho debe involucrarlas, pues los medios masivos en muchos casos nos sirven como legitimadores del mensaje, pero es en el encuentro con los grupos de interés, organizaciones y con las personas de manera directa, que se pueden validar los mensajes, los productos y las ideas que se quieren posicionar.

Toda campaña publicitaria debe, por lo tanto, incluir estrategias precisas y bien diseñadas para cada uno de estos niveles de la comunicación, lo que requiere un conocimiento muy detallado de los públicos a los cuales se quiere llegar.

¿Realmente necesitas una campaña publicitaria?
Esta es una pregunta que muy pocas organizaciones y agencias de publicidad se hacen al momento de realizar una campaña publicitaria y esto obedece a que resolverla significa una discusión interna y un esfuerzo adicional. A veces, simplemente, se hacen campañas de acuerdo al presupuesto y no al impacto real que se espera alcanzar en un público específico; o se hacen por que un área de la organización, con la suficiente influencia, la solicitó sin que mediara en esta decisión el concepto técnico del área de comunicaciones.

Aquí hay un aspecto muy importante antes de tomar una decisión sobre si efectivamente podemos realizar una campaña publicitaria o si es más conveniente realizar una estrategia de comunicación diferente, por ejemplo, una dirigida a un público en el nivel micro, que sea más precisa y nos permita tener un mayor impacto: el presupuesto. ¿Tienes los recursos suficientes para llegar un público en el nivel macro?

En este sentido, de acuerdo al presupuesto y al tamaño total de los diferentes públicos en los niveles de la comunicación, las estrategias deben ir en orden ascendente: nivel micro, meso, medio y masivo. Es decir que, si los recursos disponibles solo alcanzan para cubrir el nivel micro de mis públicos objetivo, debemos concentrarnos allí. De lo contrario sería un desperdicio de recursos priorizar, por ejemplo, una valla publicitaria o unas piezas de radio, cuando no tengo los recursos para cubrir a mi público en los otros niveles de la comunicación. Su impacto sería irrisorio por más que el gerente o el líder del área se sienta muy orgulloso cada vez que pase en su vehículo junto al gigante aviso.

No podemos pasar por alto que todo este proceso requiere un conocimiento profundo de los públicos específicos que son de interés de la organización, que deben estar sustentados en datos, en cifras reales y actualizadas de estas personas, organizaciones y comunidades y que esta información debe obtenerse de manera previa, por medio de centros de estudio sociales, agencias de mercadeo, entre otros. Sin información real, ninguna campaña publicitaria podrá ser efectiva, solamente será visible.

Hecha esta claridad, volvamos al punto inicial. ¿a cuántas personas debería llegar mi campaña publicitaria?

Podríamos decir que mediante las campañas publicitarias básicamente buscamos dos grandes objetivos: que los personas compren algo (un producto o servicio) o generar un cambio en su comportamiento, un cambio cultural, (propósito de entidades públicas y filantrópicas), como modificar un hábito, dejar de fumar; o introducir uno nuevo, separar los residuos.

En cualquier caso debemos conocer muy bien el tamaño de cada uno de los públicos a los cuales vamos a orientar nuestra campaña, en los diferentes niveles o campos.
Por ejemplo, si nuestra campaña va dirigida a las madres gestantes, debemos saber exactamente cuántas hay en el territorio que me interesa impactar (nivel micro), cuáles son las organizaciones que las atienden (nivel meso) y en el nivel macro, cuál es el total de la población del territorio que quiero impactar.

Una vez identificado este público o públicos de mi campaña, debo plantearme una meta de alcance: ¿A qué porcentaje quiero llegar de estas personas? Por supuesto debe ser una meta significativa para que, sea un servicio o un producto, se vea reflejado en una acción o respuesta que justifique la inversión en la campaña. En el caso de los productos o servicios el indicador es el volumen de venta, pero en el caso de las campañas que buscan cambios culturales, el indicador es la estadística, por ejemplo, de lactancia materna.

Mover un indicador, por pequeño que sea, a veces requiere de un esfuerzo muy importante, por ejemplo: aumentar un 1% el consumo de un producto o disminuir en un 2% la cantidad de personas quemadas con pólvora durante una temporada navideña específica. En todo caso si no se tienen y no se miden estos indicadores, una vez finalizada la campaña publicitaria, cualquier esfuerzo es un desperdicio de recursos.

Por ahora dejemos hasta aquí y recordemos nuevamente la importancia de realizar una pedagogía de manera permanente con los equipos de toma de decisiones en las organizaciones, para que comprendan de mejor manera los principales aspectos que se involucran en el proceso y definición de las estrategias del área de comunicaciones de tu organización. Nadie se imagina al área de ventas haciendo el presupuesto general de la empresa, tarea que le corresponde al área financiera, pero en materia de comunicación “todos saben”. Así que es entonces tarea nuestra, explicar los detalles técnicos y propios del área para cada proceso.

Ahora, nos hacemos la pregunta sobre algo no menos importante: ¿Cuánto dinero se debe asignar en cada proyecto para que las comunicaciones tengan respaldo y puedan aportan efectivamente a los objetivos del proyecto, programa o estrategia? Este tema lo resolveremos en un próximo artículo.

.

Autor: Jhon Hélber Rodríguez

Comunicador social. Magister en Administración de Negocios -MBA-

Buscador

Visita nuestras videocolumnas

Síguenos en nuestras redes sociales