A lo largo de mi experiencia profesional me he encontrado con una constante dificultad al momento de construir, definir e implementar las estrategias de comunicaciones en las organizaciones en las cuales he trabajado, en proyectos e incluso en campañas de comunicación que he asesorado de tipo electoral o en otros temas: todas las personas de la organización, del proyecto o campaña, quieren incidir sobre la estrategia de comunicaciones, todas opinan, tienen su propia idea de lo que se debería hacer e incluso, desde otras áreas de las organizaciones, buscan que sea su opinión la que prime, por encima de los planteamientos del área misma de comunicaciones.
Me ha pasado también, que las personas que dirigen la organización tienen la idea de que lo que se haga desde comunicaciones debe ser algo democrático y, por lo tanto debe ser “construido entre todos”, algo así como el resultado de un ejercicio participativo.
¿Por qué ocurre esto con tanta frecuencia en el área de comunicaciones a diferencia de otras áreas del conocimiento y otras áreas de las organizaciones? Es como si a un médico le plantearan que sus prescripciones deberían ser elaborados con el equipo; o que un abogado desarrollara su estrategia de defensa de la empresa a partir del concenso en las opiniones de las personas de la entidad; o que un calculista e ingeniero, basara sus diseños estructurales con base en las opiones de las personas y a partir de un ejercicio democrático y participativo.
Lamentablemente en las organizaciones y en muchos directivos de ellas, se tiene la idea de que la comunicación es un asunto de gustos. Que, por ejemplo, la construcción de una marca, la definición de unos colores, unas líneas y un concepto, no tiene mayores implicaciones en los resultados de la estrategia y que, por lo tanto, lo más importante es que “todo mundo” esté de acuerdo con lo que se defina hacer.
«…en las organizaciones y en muchos directivos de ellas, se tiene la idea de que la comunicación es un asunto de gustos.»
Detrás de esto hay un tema de fondo: las organizaciones, sus directivos y equipos no están entendiendo las ciencias de la comunicación, sus estrategias y productos, como eso: ciencia. No la están reconociendo como un campo del conocimiento reglado, medido y que sea el resultado de teorías, autores, estudios, análisis y muchas pruebas y fallos previos, al igual que otros campos del conocimiento. No están entendiendo la comunicación como un componente definitivo de la estrategia de las organizaciones y sobre el cual se requiere un conocimiento profundo y especializado, para formular, implementar y desarrollar las acciones que requiere la organización.
En muchos casos las empresas tienen equipos de comunicaciones, pero sus estrategias son direccionadas desde otras áreas, son una especie de servicio interno (inhouse), que no tiene autonomía ni estratégica, ni presupuestal. El equipo y profesionales hacen los productos que se les piden desde las áreas o proyectos. Algo completamente desarticulado de una estrategia corporativa y que es puramente instrumental.
Se hacen muchas cosas, tal vez con productos de calidad, pero la estrategia en materia de comunicaciones de la entidad no aparece. No existe.
¿Qué responsabilidad tenemos los profesionales de la comunicación en que esto ocurra? ¿Qué podemos hacer en la práctica profesional dentro de las organizaciones para posicionar las ciencias de la comunicación como un área en la que se aplica también la ciencia, el conocimiento técnico, teórico y metodologico, en la cual también hay “reglas” que se han identificado y probado?
Quienes estén al frente de la estrategias de comunicaciones de las organizaciones y sus equipos debemos hacer una pedagogía permanente en la entidad para mejorar el nivel del entendimiento sobre lo que significa la comunicación en la organización, es una primera campaña interna para que se pueda generar esta cambio cultural.
En alguna medida es también una lucha de poderes, pues las diferentes áreas de las organizaciones, por tradición, son las que han definido qué se hace en materia de comunicaciones en sus respectivos equipos. No ha primado allí el concepto técnico ni la apuesta de integralidad que debe primar en las organizaciones frente a su estrategia de comunicaciones; y, a veces, mover de lugar esos pequeños micropoderes es uno de los asuntos más difíciles.
Volviendo a lo que está en nuestras manos, debemos hacer también, efectivamente, un uso y aplicación constante de las herramientas, autores, teorías, métodos, que nos brindan las ciencias de la comunicación. Es decir hacer uso de nuestra ciencia y explicarla de manera directa en cada de nuestras estrategias definidas. ¿Todos saben en la organización la psicología del color al momento de presentar un logo? ¿Todos saben sobre el diagrama de Gutenberg o patron Z cuando presentamos un diseño o una propuesta de desarrollo web? ¿Todos saben sobre sobre la ley de tercios cuando presentamos una publicación o un rediseño a la revista tradicional de la entidad? ¿Hemos hecho estudios de medición de los diferentes niveles y componentes de la comunicación en la organización como base para los nuevos planes? ¿Saben las personas de la organización sobre la teoría de la espiral o las nuevas teorías de comunicación y neurociencia? En este sentido, nuestro primera responsabilidad es soportar nuestras estrategias en la ciencia, pero además mostrar esta sustentación, explicarla. De esta manera se puede empezar a reconocer que la comunicación no se trata de “gustos” o “ideas geniales”, se trata de conocimiento científico aplicado.
Ahora, con respecto a la participación de las personas para la elaboración de las estrategias y productos de la entidad, indudablemente tienen un papel muy importante que aportar; pero este se debe entender, en primer lugar, desde el propio conocimiento técnico de cada área y desde el conocimiento de los procesos para entender la lógica de lo que se quiere comunicar, así como los objetivos que buscan. Es decir, como un componente fundamental de información para luego ir “al laboratorio”, a la aplicación del método.
También hay otros momentos en los cuales se pueden y es necesario realizar espacios de participación de públicos más amplios, pero para estos ejercicios también existen los momentos y herramientas adecuadas, que requieren una preparación previa por parte de los profesionales de la comunicación, como son los focus group, las encuestas, las entrevistas semi estructuradas, entre otras herramientas que son insumos para la definición de las estrategias, pero que, definitivamente, no son los lugares donde tecnicamente se definen.
Entonces, es muy importante que cuando surjan las ideas de llevar la “democracia” a las estrategias corporativas de comunicación es necesarario tomar la palabra y explicar los alcances y herramientas que se pueden dar a la participación. La definición de la estrategia de comunicación de una campaña, una organización o un proyecto, no es algo democrático sino un proceso técnico que requiere que los profesionales del área lo hagan y, por lo tanto se responsabilicen, de sus resultados.
Ahí hay entonces un aspecto técnico y de estrategia fundamental: la medición. Nuestras estrategias deben contener herramientas técnicas para la medición de los indicadores de comunicación que queremos impactar. Sin estas mediciones es también imposible dar cuenta de los resultados que vamos alcanzando y si, efectivamente, vamos en el camino correcto. La gestión de la comunicación, al igual que los aspectos financieros o de salud, también se pueden y deben monitorear y evaluar periódicamente y es responsabilidad de las áreas de comunicaciones incluir e implementar estos procesos técnicos, en los planes y estrategias formulados.
Las áreas de comunicaciones en las empresas, deben ser entendidas como áreas técnicas, científicas. No son “talleres de arte” y por lo tanto sus decisiones no se basan en «gustos», no son espacios de creación «expontánea» y, más importante aún, no todas las personas de las organizaciones pueden participar en la toma de las decisiones que definen las estrategias y los productos de comunicación.
Lograr este entendimiento por parte de las empresas, sus directivas e integrantes, es uno de los grandes retos que tenemos los profesionales de la comunicación, especialmente en el área organizacional. Pero, al igual que los demás cambios culturales que abordamos en otros campos, este es uno que debemos “medir” desde el inicio y al momento de asumir la dirección de comunicaciones de cualquier entidad.
También es responsabilidad nuestra y de nuestros equipos, aplicar efectivamente la ciencias de la comunicación y sus diferentes herramientas en los procesos y estrategias propuestos, así como explicar la integración de los mismos a las demandas y necesidades de las organizaciones en materia de comunicación corporativa y todas las demás que desde esta área se ven implicadas, que van desde la fotografía, la psicología social, la publicidad, hasta las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial.
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Autor: Jhon Hélber Rodríguez
Comunicador social. Magister en Administración de Negocios -MBA-
